A estas alturas todos sabemos que llegar a un gran número de consumidores con los mensajes de marketing no necesariamente significa crear un impacto en ellos, conectar con ellos y mucho menos incitar su compra.
Ese es precisamente el talón de Aquiles de la industria: generar engagement con los consumidores pero sobre todo, ser capaces de medirlo pues, hoy en día, la eficacia de las campañas está estrechamente ligada a las emociones que las marcas despierten en su target.
No obstante, para Nielsen, la intangibilidad de las emociones las convierte en un elemento muy difícil de medir. Las encuestas encuentran obstáculos de precisión pues, se da por hecho que las personas que son preguntadas son capaces de verbalizar de manera concreta sus emociones.
Las respuestas verbalizadas requieren racionalizar para poder expresar las emociones como sentimientos.
Pero las emociones son algo instintivo, reacciones a estímulos externos y los sentimientos son interpretaciones mentales de esas emociones y, por lo tanto, calibradas en función del contexto personal, la cultura o las experiencias.
Dada esta situación, en los últimos años hemos visto surgir una fuerte tendencia a utilizar la neurociencia como método para evaluar las emociones de los consumidores.
A través del análisis de los latidos, el sudor, los gestos faciales o los impulsos eléctricos se han dado enormes pasos hacia el entendimiento del comportamiento del público.
Y lo cierto es que son muchas las bondades de esta ciencia aplicada al marketing pues ofrece una mirada profunda y clara del mundo real a través de las reacciones en tiempo real que se producen en el cerebro pudiendo obtener información exacta sobre cómo perciben las marcas, el marketing y los mensajes.
Se trata así, de volver a los orígenes del ser humano, a los instintos más primarios y espontáneos que esconden la verdad más pura.